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blog @ shunichi narisawa

【読書】売れるもマーケ当たるもマーケ

   

前に一回読んだことあったけど、もう一回読んでみた。
以下、各章の気になったところのメモ。

一番手の法則 一番手になることは、ベターであることに優る。

カテゴリーの法則
あるカテゴリーで一番手になれない場合には、一番手になれる新しいカテゴリーを作れ

新製品を開発するとき、真っ先にすべきことは「この新製品は競合商品よりどこが優れているか」ではなくて、「どこが新しいか」ということ。

心の法則
市場に最初に参入するより、顧客の心の中に最初に入るほうがベターである。

一番手の法則に修正を加える事がある。

そのアイデアやコンセプトを顧客の心の中に吹き込むことである。
この問題に対するありきたりの解決手段は金。
だが、金は全てを解決するものでは無い。

ひとたびあるマインドが形成されると、これを変えることは不可能である。
あるマインドがすでに出来上がってる場合は、それが変わることはまずありえない。

マーケティングにおいて最も無駄な行為は、人の心の中を変えようとする試みである。
心の中には一気に入りこむ。入り込まなければならない。

知覚の法則
マーケティングとは商品の戦いではなく、知覚の戦いである。
マーケティングの世界に存在するのは、顧客や見込み客の心の中にある知覚である。

集中の法則
マーケティングにおける最も強力なコンセプトは、見込客の心の中にただ一つの言葉を植え付けることである。

ただ一個の言葉、ないしはコンセプトに焦点をしぼり込むことによって、心の中にそれを焼き付けるのである。

独占の法則
二つの会社が顧客の心の中に同じ言葉を
植えつけることはできない。

リサーチャーは顧客、商品のリサーチはするが、競合他社が顧客に植え付けている言葉をリサーチせず、見過ごしている。

梯子の法則
採用すべき戦略は、あなたが梯子のどの段にいるかによって決まる。
自分のいるポジションを把握する事。

毎日用いる商品は梯子の段数が多い。
→関与度が高いため

滅多に買わない商品は梯子の段数が少ない。
個人の自尊心に関わる商品は購買頻度が低いながら、梯子の段数は多い。

小さな梯子のナンバーワンよりも、大きな梯子のナンバースリーの方がベターな場合もある。

二極分化の法則
長期的に見れば、あらゆる市場は二頭の馬の競争になる。

マーケティングを長期的な視野で捉えれば、競争は二大主役の間の全面戦争になるのが普通。
例:コカコーラ、ペプシ、ロイヤルクラウン→コカコーラ、ペプシ

対立の法則
ナンバーツーのざを狙っているときの戦略は、ナンバーワンの在り方によって決まる。

ナンバーワンのエッセンスを見つけ出し、顧客にそれと反対のものを提供しなければならない。
→伝統企業対新興企業の図式。

分割の法則
時の経過とともに、一つのカテゴリーは分割し、二つ以上のカテゴリーに分かれていく。

各々のカテゴリーは、区分けされた、個別の存在である。
各カテゴリーには、それぞれの存在理由がある。

また、カテゴリーは分割されこそすれ、結合することはない。

業界ナンバーワンがその座を維持する方法は、新たに登場するカテゴリーにそれぞれ異なるブランド名を使用することである。

遠近関係の法則
マーケティングの効果は、長い時間を経てから現れる。

バーゲンセールは顧客に何をかたりかけているか?
→あなたのところの正規の値段が高すぎることを語っている。

クーポン付き販売が長期的に売り上げを伸ばすという証拠はない。
クーポンとは麻薬のようなもの。
小売分野における真の勝者は「常時安価販売」を実施している店舗。

製品ライン拡張の法則
ブランドの権威を拡げたいという抗しがたい圧力が存在する。

ラインの拡張は長期的には失敗するにしても、短期的には成功する事がありうる。
故に、効果がないとわかっていても手を出してしまう。

全ての要望に応えようとすると失敗する。

多くの会社にとって、製品ラインの拡張は安直な打開策である。

犠牲の法則
何かを得るためには、何かを犠牲にしなければならない。

犠牲の法則⇔製品ライン拡張の法則

犠牲にできるもの

・製品ライン
・ターゲット市場
・絶えざる変更

製品ラインについて
ビジネスの世界において、ゼネラリストとスペシャリストではゼネラリストの大半が苦境に陥っている。
EX.今日苦境に陥っているのは、百貨店。

ターゲット市場について
マーケティング上想定するターゲットとは即商品を実際に買う顧客というわけではない。
EX.マールボロのターゲットはカウボーイだったが、実際には男女ともに売れた。

絶えざる変更について
一貫したポジションを維持するベストの方法は、なによりもそのポジションを変えないことである。

属性の法則
あらゆる属性には、それとは正反対の、優れた属性があるものだ。

競合会社が顧客の心の中に植えつけている言葉やポジショニングと同じもを植えつけることができない。
そのため、独自の言葉を見つけ出して顧客に植え付けなければならない。
何か別の属性を探し出さなくてはならない。

正直の法則
あなたが自分のネガティブな面を認めたら、顧客はあなたにポジティブな評価を与えてくれるだろう。
顧客の心の中に入り込む一番効果的な方法はまずネガティブな面を認めて、それをポジティブ要素に変えること。

・ネガティブなメッセージが、ネガティブなものとして広く認知されることが重要。
・ポジティブな訴えに素早く移ること。
が重要。

一撃の法則
各々の状況においては、ただ一つの動きが十代な結果を生むのである。
マーケティングにおいて実効を上げうる唯一の行動は、一回きりの大胆な一撃である。
さらに、いかなる状況においても、実質的な成果を上げうる作戦行動は一つしかありえない。

予測不能の法則
自分で競合相手のプランを作成したのではない限り、あなたが将来を予測することはできない。
未来予測に基づいて立てられたマーケティングプランは、たいがい失敗である。

リサーチが一番役に立つのは、過去を測定する場合であり、これに対して、新しいアイデアやコンセプトについてはほとんど測定不可能である。

そもそも会社というのものは、新しいアイデアをもって自らに刃を向けるほどの柔軟性を備えていなければダメである。

成功の法則
成功はしばしば傲慢につながり、傲慢は失敗につながる。

エゴ、うぬぼれはマーケティングを成功させるうえでの敵。
求められるのは客観性。
マーケティングとは、下っ端に任せておけるほど軽々しいものではない。

失敗の法則
失敗は予期することもできるし、また受け入れることもできる。

たいていの会社はとかく物事も見限るよりも、何とか取り繕ってみようとする。
上手なやり方は早いうちに失敗を認め、損害を食い止めること。

パブリシティの法則
実態は、マスコミに現れる姿とは逆である場合が多い。

万事が順調であるとき、会社はパブリシティを必要としない。
パブリシティを必要をするのは、たいてい困った時である。

成長促進の法則

成功するマーケティング計画は、一時的流行現象(ファッド)の上に築かれるのではない。トレンドの上に築かれるのだ。

ファッドは短期的現象であり、それなりに利益をもたらす。
しかし、会社に大きく貢献するほど長続きはしない。

商品への需要を長く維持する方法の一つは、その需要を完全に満足させないこと。

財源の法則
しかるべき資金がなければ、せっかくのアイデアも宝の持ち腐れとなる。

顧客の心の中に入っていくには、資金が要る。
そしていったん入り込んでも、そこに留まるにはまた資金が必要になる。

まずアイデアをつかむこと。
次にアイデアを活かすための資金を調達すること。
成功するマーケッターは、常に先行投資を行う。
マーケティングの世界を動かすものは金である。

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